Artykuły

Jak negocjować warunki dostaw, żeby nie stracić

Na temat traktowania dostawców przez kupców z hipermarketów krążą legendy. Na forach internetowych ludzie piszą, że kupcy to – przepraszam za wyrażenie – „chamy” i „nieokrzesane buraki”. Czy naprawdę wielkie sieci zatrudniają do zbijania cen aż tak odrażających w obejściu ludzi?

Słyszałam różne rzeczy o stylu prowadzenia negocjacji przez ludzi z wielkich sieci i wierzę, że niekiedy rozmowy przebiegają w niezbyt komfortowej dla dostawców atmosferze. Hipermarkety twardo negocjują. Być może zdarza się, że kupiec obraża dostawcę, wytykając potknięcia firmy, którą reprezentuje czy jego osobiste słabości. Taki sposób zachowania może mieć na celu zaburzenie u rozmówcy poczucia własnej wartości, aby pomniejszyć wartość produktów, które sobą reprezentuje. Dostawca nie powinien brać tych zaczepek do siebie. Jego zadaniem jest skierowanie rozmowy na przedmiot negocjacji. Negocjacje mają przynieść mu zysk, a nie satysfakcję.
Nie demonizujmy jednak. Nie wszyscy kupcy negocjują w taki sposób. Poza tym, agresywny styl negocjacyjny na dłuższą metę jest męczący i trudno oczekiwać od kupca, że przez osiem godzin dziennie będzie traktował ludzi obcesowo. Prędzej czy później, wypali się i będzie bardziej „ludzki”. Kupiec też nie znajduje się w łatwej sytuacji. Jest rozliczany przez swoich szefów z targetów negocjacyjnych. Nie tylko dostawca pracuje pod presją.

A może sieci promują takie agresywne postawy w biznesie?
Kłopot sieci polega często na tym, że twardy styl rozmów negocjacyjnych jest równocześnie rysem kultury organizacyjnej. Mało dba się o różnicowanie stylu rozmowy. W związku z tym, podobnie rozmawiają ze swoimi pracownikami managerowie czy pracownicy między sobą, co w konsekwencji powoduje dużą rotację kadr. Nie zdziwiłabym się, gdyby okazało się, że pieniądze, które sieci zyskują w trakcie ostrych negocjacji z dostawcami, tracą przez częste procesy rekrutacyjne...

W branży mleczarskiej krąży powiedzenie, że „kupiec, który nie doprowadził do bankructwa przynajmniej jednego kontrahenta, to kiepski kupiec”. Zgadza się Pani z taką opinią?
W handlu na ogół prowadzone są negocjacje pozycyjne: żeby jedna strona mogła zarobić więcej, druga musi zarobić odpowiednio mniej. Zadaniem kupca jest wycisnąć z transakcji jak najwięcej dla firmy, którą reprezentuje. To, czy po drodze doprowadzi dostawcę do bankructwa, jest właściwie nieistotne. Z drugiej strony, taniej i sprawniej współpracuje się ze stałymi partnerami, a więc „wykończenie” dostawcy nie powinno leżeć w interesie przedstawiciela sklepu. Pamiętajmy jednak, że obie strony dobrowolnie podpisują warunki kontraktu, nikt nikogo nie stawia pod ścianą. Do wymiany handlowej powinno dochodzić tylko wtedy, kiedy po jej dokonaniu obie strony są bardziej zadowolone niż przed, ale w handlu każdy musi sam pilnować swojego poziomu zadowolenia. Tymczasem często dostawcy są rozżaleni, że dali 20 proc. upustu i sklep na nich zarabia. A przecież takie są prawa rynku. Trudno obrażać się na hipermarket, że jest potężniejszy od drobnego producenta. Lepiej myśleć: niech sieć rośnie, mój biznes będzie rósł razem z nią.

Wiadomo, że kupiec ma przewagę negocjacyjną, ale czy obie strony są równie dobrze przeszkolone, jeśli chodzi o prowadzenie takich rozmów?
Przedstawiciele hipermarketów zwykle są w tym lepsi, choć zdarzają się doświadczeni dostawcy, którzy potrafią zapędzić mało doświadczonego kupca w kozi róg. Duże znaczenie mają kompetencje osobiste. Kupcami często zostają ludzie pewne siebie, wygadani. Negocjacje, szczególnie te dotyczące rynku FMCG, gdzie presja czasu jest większa, niż w przypadku innych branż, są procesem emocjonalnym. Dlatego bardzo ważne jest przygotowanie się do spotkania, aby emocje nie brały góry nad rozumem. Siłę w negocjacjach określa się skrótem BATNA, co można określić jak „najlepszą alternatywę do negocjowanego porozumienia”. Innymi słowy: dostawca, idąc na spotkanie, powinien mieć alternatywę na okoliczność, gdyby rozmowa zakończyła się niepowodzeniem. Jeżeli nie posiada planu B, co może się zdarzyć, lepiej w ogóle nie siadać do stołu – przeprosić, przełożyć spotkanie na inny dzień.

Jakie błędy najczęściej popełniają dostawcy w rozmowie z kupcami?
Wiele błędów wynika z emocjonalnego podejścia oraz ze skłonności do przeceniania swojej BATNA. Dostawca może mieć np. błędne wyobrażenie na temat tego, na ile istotnym kontrahentem jest dla sieci. Częsty jest też strach przed rozpoczęciem rozmowy. Z drugiej strony, kontrahenci zapominają o roli milczenia, a stanowi ono jedno z najbardziej wdzięcznych narzędzi wywierania wpływu. Jest sposobem na pominięcie niekorzystnej propozycji, trzyma partnera w niepewności, buduje napięcie i skłania rozmówcę do dalszego mówienia. Jeśli po usłyszeniu propozycji, pomilczymy trochę, to być może druga strona zweryfikuje swoje stanowisko, proponując lepsze warunki kontraktu. Na rozmowy warto chodzić we dwójkę. Jedna osoba prowadzi wówczas negocjacje, druga jest obserwatorem. Nie jest bezpośrednio zaangażowana, co ułatwia zdystansowanie się do zaistniałej sytuacji.

Kto lepiej negocjuje – kobiety czy mężczyźni?
Nie chciałabym powielać stereotypów, ale zdarza się, że kobieta wywalczy ostrzej niż mężczyzna. Dobry kupiec to taki, który ma wrodzoną pewność siebie, nie musi się „kogucić” i udowadniać swojej pozycji. Kobiety rzadziej mają potrzebę „kogucenia się” i dzięki temu często pozostawiają kontrahenta z satysfakcją, a same opuszczają spotkanie z zyskiem. Niedawno szkoliliśmy osoby z dużym doświadczeniem, z różnych branż. W grupie była drobna, niepozorna blondynka z firmy tytoniowej. Gdy się odezwała, okazało się, że jest twardsza od wszystkich na sali razem wziętych.

Jak powinien negocjować drobny detalista?
Przede wszystkim, gdy wystąpi do dostawcy o lepsze warunki (np. o rabat) i usłyszy „nie”, niech pomyśli, że oznacza to „teraz nie” i za jakiś czas ponowi próbę. Może zacząć słowami: „zależy mi na współpracy z wami, chciałbym, abyśmy pomyśleli o rabacie dla mojego sklepu”. Taki dialog lepiej prowadzić ustnie, niż składać pisemne propozycje. Gdy okaże się, że zażądaliśmy zbyt dużo, łatwiej będzie sprawę wyprostować. Pisemna oferta nie daje takiego komfortu. Warto też stosować metodę „salami”, czyli u jednego dostawcy uda nam się „urwać” 10 groszy, u drugiego kolejne 10 itd. Kalkuluje się stosowanie taktyk powszechnych w wielkich sieciach handlowych i proszenie dostawców raz na jakiś czas o spotkanie, na którym poruszona będzie kwestia warunków dalszej współpracy.

Dziękuję za rozmowę.

Anna Krężlewicz
Wiadomości Handlowe, Nr 12-1(91) Grudzień 2009 - Styczeń 2010